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일본산업동향

일본의 잘 팔리는 PB상품, 기업의 매출을 책임지는 '효자상품'이 되다.

PB상품, 기업의 매출을 책임지는 '효자상품'

PB(Praivate Brand) 상품이란, 소매업체 혹은 도매업체가 제품 개발 단계부터 관여해 독점적으로 판매하는 상품을 의미한다. 일본에서 1980년대부터 등장했다.

일본 편의점 라인업 중 40%가 PB 상품으로 히트 상품, 대기업 콜라보 제품도 등장 

PB(Private Brand) 상품이란 소매업체 혹은 도매업체가 제품 개발 단계부터 관여해 독점적으로 판매하는 상품을 의미하며, 일본에서는 1980년대부터 등장하기 시작했음.

과거에는 PB 상품은 ‘저품질 저가격’ 제품이라는 인식이 강했으나 지금은 기업들의 경쟁이 심화되면서 제품의 종류도 다양해지고 품질도 높아지는 추세를 보이고 있다. 이에 따라 PB 상품 중에서도 히트 상품도 대거 등장하고 있으며, 특히 훼미리마트의 ‘화미치키(훼미리마트에서 파는 치킨)’는 일본의 ‘국민 간식’으로 자리 잡으며 훼미리마트의 간판상품으로 부상했다.

'화미치킨' _ 사진 : 훼미리마트

 

"로손, 악마의 주먹밥 1년 누적 판매 5600만 개 기록!"

로손의 2018년 가을에 출시한 ‘악마의 주먹밥’도 성공사례 중 하나인데, 출시 1년 사이 누적 판매량 5600만 개(2019년 10월 기준)를 기록하며, 로손의 대표상품이었던 ‘참치마요 삼각김밥’을 앞질렀다. 악마의 주먹밥은 출시 초반에는 구하기 어려울 정도로 품절 대란을 일으켰으며, 젊은 소비자들 사이에서 더욱 맛있게 먹을 수 있는 레시피 등을 SNS에 공유하는 것이 유행하기도 했다.

"세븐일레븐, 세븐프리미엄으로 승부!"

일본의 편의점 업계 1위(2018년 2월 기 매출액 기준 44.4%) 기업인 세븐일레븐은 2007년부터 PB 브랜드인 ‘세븐프리미엄’을 판매하기 시작했다. 세븐일레븐이 세븐프리미엄을 처음 시작했을 당시에는 PB 상품의 제조를 위탁할 수 있는 제조사는 업계 3~4위 정도의 기업이었다고 한다. 그러나 지금은 PB 상품의 이미지가 완전히 바뀌어 카오(세제, 화장품 등), 코카콜라재팬, 기린맥주(음료), 카루비(과자) 등 유명한 기업들과도 협력을 하고있다.

세븐프리미엄 브랜드의 2018년 2월 기 매출액은 1조3200억 엔으로 기존 NB 상품과는 다른 매력을 소비자들에게 인정받으면서 매출액이 최근 5년 사이에 2.7배로 성장했다. 또한 PB 상품은 NB 상품 대비 판매가는 20~30% 낮음에도 불구하고 이익률은 5~10% 높기 때문에 세븐프리미엄의 매출이 증가하면서 편의점 점포별 유통마진도 함께 확대되는 추세를 보이고 있다.

닛케이비즈니스에 의하면 PB 상품의 이익률이 높은 이유는 OEM 메이커가 광고비, 판촉비 등을 사용할 필요가 없기 때문에 납품가를 최소한으로 낮출 수 있기 때문이라고 한다.

드럭스토어 업계의 신흥 강자는?

최근 몇 년 사이에 슈퍼마켓, 편의점 외에 드럭스토어도 PB 상품 시장에 진입하기 시작했으며, 드럭스토어 업계 1위 기업인 츠루하 홀딩스는 2018년 11월부터 PB 상품의 판매를 본격화, 스기 홀딩스는 고급 화장품 라인을 주력으로 하는 PB 브랜드를 시작했다.

"인기 드럭스토어 마츠모토키요시가 PB 시장에서 승승장구하는 비결은?"

한편, 드럭스토어의 PB 상품들은 주로 저렴한 가격으로 승부를 보려는 경우가 많은 데에 비해 마츠모토키요시(이하 마츠키요)는 지금까지 없었던 완전히 새로운 상품을 기획 및 개발한다는 점에 차별점을 두고있다. 이 때문에 PB 상품이 마츠키요의 전체 매출에서 차지하는 비중은 약 10.5%(2019년 4~9월 기준)로 식료품의 구성비가 높은 코스모스약품을 제외하면 드럭스토어 업계에서는 가장 높은 수준이다.

마츠키요의 영업이익률(2019년 4~9월)은 PB 상품의 높은 마진으로 인해 업계 1위 츠루하 홀딩스(5.7%)를 상회하는 6.1%를 기록하기도 했다. 마츠키요는 현재 화장품, 식품, 일용품 등 다양한 분야에 걸친 PB 상품을 약 1500종류 보유하고 있는데 자체 개발 브랜드, 중소기업 브랜드, 대기업 브랜드 콜라보의 3가지 그룹으로 크게 분류할 수 있다.

<사진 : 닛케이비즈니스, 마츠모토키요시>

첫 번째는 PB 상품 중 50%가량을 차지하는 주력 브랜드는 ‘matsukiyo’로 ‘일본의 생활을 즐겁게 하자’라는 콘셉트 아래 독자적으로 개발한 상품군을 의미한다. 이 중에는 뷰티 혹은 헬스케어 전문가로부터 감수를 받은 제품 라인도 존재한다.

"독창성이 높은 상품군은 ‘중소기업 브랜드’로 분류하여, 화장품 및 섬유 유연제 등 화학제품이 주를 이루다."

그중 2012년부터 출시한 유기농 화장품 시리즈 ‘ARGELAN’은 판매 실적 1000만 개(누적 기준)가량의 대형 브랜드이며, 통상적으로 백화점에서 파는 유기농 화장품 대비 3분의 1 수준의 저렴한 가격으로 인기를 얻고 있다.

<사진 : 마츠모토키요시>


데이터를 기반으로 한 신상품 개발

닛케이비즈니스는 마츠키요의 PB 상품이 시장에서 선전하고 있는 이유로 철저한 데이터 분석을 꼽고 있다. 마츠키요는 소비자의 구매 패턴, 경쟁사 제품의 특징 등을 조사한 뒤 그 결과를 바탕으로 해당 시장에 진입할지를 판단한다고 한다.해당 시장에 진입하는 것이 유리하다고 판단될 경우 ‘잘 팔릴 만한가?’라는 질문에 초점을 맞춰서 상품을 기획하기 시작한다.

오랫동안 PB 상품을 담당해 온 마츠키요의 임원 마츠다 타카시 씨는 ‘1990년대부터 PB에 뛰어들었으나 저렴함만을 추구하다 보니 개성이 없는 상품만 찍어냈다’라며, ‘당시의 실패 경험에서 축적된 노하우를 통해 지금의 방식을 만들어낸 것’ 이라고 설명 하고있다..

마츠키요가 소비자에 대한 이해도를 심화하기 위해 디지털화를 서두른 것도 성공 비결로 꼽을 수 있다.

아직까지 포인트카드가 일반적이던 2012년 7월에 마츠키요는 다른 경쟁사들보다 한발 빠르게 LINE에 법인 계정을 만들고 이 계정을 통해 할인 쿠폰을 배포하기 시작, 2014년에는 마츠키요 전용 스마트폰 애플리케이션을 출시했는데 이를 통해 소비자들이 어떤 상품의 정보를 열람했는지, 할인 쿠폰을 어디에 얼마나 사용했는지 등을 알 수 있게 되었다. 마츠키요는 이렇게 수집한 정보를 오프라인 매장의 상품 디스플레이나 새로운 PB 상품 개발 등에 즉각 적용해 제품 구입으로 이어지도록 하고 있다.

또한 마츠키요는 소비자의 카테고리를 분류할 때 성별, 연령, 사회적 계층 등이 아니라 ‘가치관’을 가장 중요한 기준으로 설정하고 있다. 이에 마츠다 타카시 씨는 '10대 여성'이라는 분류만으로는 그 사람의 구매 패턴을 이해하기 어렵다’라며, ‘혁신성이 높은 PB 상품을 자주 사니까 ‘새로운 것을 좋아하는 사람이구나’라는 식으로 가치관을 도출한다’라고 설명하고있다.

혁신적인 아이디어는 어디서 오는가?

마츠키요는 PB 개발에서 데이터에만 지나치게 의존하는 것을 경계하고 새로운 아이디어를 수혈하기 위해 2017년부터 전 직원이 참가하는 ‘PB 아이디어 창출위원회’를 운영하고 있다. 외부인의 시선을 통해 발상의 전환을 꾀하기 위해서 킨키 대학교 등과 공동 개발 프로젝트도 진행하고 있다.

예를 들어, 마츠키요는 EX 스트롱에 대한 인스타그램 게시물을 통해서 헬스를 하는 남성들 중에 EX 스트롱과 단백질 음료를 함께 섭취하는 경우가 많다는 것을 발견했다. 마츠키요는 이러한 사소한 발견에서 출발한 아이디어를 즉시 제품화해 프로틴이 함유된 파격적인 신제품을 출시(2020년 1월)했다.

또한 지금은 인기 상품이 된 ‘초코 과자 캐롭밀크’의 경우도 ‘벼락치기 공부를 할 때 남자들은 에너지 드링크를 마시지만 여자들은 초콜릿을 먹는다’라는 30대 여성 점장의 아이디어에서 시작되었고, 이 아이디어를 발전시켜서 ‘카페인이 들어있지 않아서 밤에도 죄책감 없이 먹을 수 있는 건강한 초콜릿’이라는 상품 콘셉트가 구체화되었다.

<자료출처 : KOTRA, 닛케이비즈니스, 일본경제신문>